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Menos “pain” y más “rain”: sobre la marca España.[ + ]


La marca España no puede ser un mero soporte publicitario sin relación con la realidad. Pero una estrategia inteligente, apoyada desde las empresas e instituciones y con suficiente presupuesto, puede contribuir a mejorar la percepción sobre nuestro país. Y eso puede que alivie nuestro dolor y nos ayude a cambiar el “pain” por “rain”… de turistas e inversores.

Sí, ahora vienen mal dadas. Las cuentas no cuadran. El paro sigue subiendo. Nos disparan pareados: el cansino “Pain in Spain” y el poco feliz “There seems to be no end to the troubles in Spain” que recoge The Economist en su número del 4 de mayo.

En tiempos más legendarios, pongamos que hablo de la transición, aquí también había cifras de paro aún mayores, una inflación insoportable y una fuerte crisis económica. Sin embargo, la imagen de nuestro país fuera de nuestras fronteras era la de una joven democracia, la de un país lleno de ilusión y con un envidiable impulso artístico y creador.

Creo que esta imagen fue un activo importante para atraer a nuestro país más turistas… e inversores. José Manuel Velasco, presidente de DirCom, escribe un post sobre la marca Spain. Concluye que “la marca España requiere un liderazgo claro que impulse un plan compartido por todos los potenciales ejecutores. Ese liderazgo no se ejerce desde el silencio, sino desde la comunicación.”

Nuestro país ha pasado de ser un ejemplo a ser un problema. Opiniones como la el embajador estadounidense Richard A. Boucher –“Nadie quiere ser hoy como España. España solo vale para el flamenco y el vino tinto”– o las descalificaciones de Sarkozy o Mario Monti son la mejor prueba de que estamos de marca caída.

En un buen artículo, El País lamenta que “España ha hecho muy poco por contrarrestar la propaganda negativa sobre nuestro país o nuestra banca. Nunca hemos tenido una política de Estado para defender nuestra imagen. A diferencia de otros países, carecemos de una estrategia de marca país y de un aparato de diplomacia pública que pueda librar la batalla de las percepciones e imágenes, que claramente estamos perdiendo en los medios, las instituciones y los mercados.

Es necesario un proyecto compartido, con visión en el medio plazo, que ponga en valor nuestras fortalezas y que genere la confianza necesaria para que España vuelva a brillar y nuestra marca sea un activo que impulse una visión más positiva y nos permita ver un cielo más despejado.

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