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Comunicación y gestión del cambio[ + ]

Muchas empresas que han disfrutado de periodos largos de éxito sucumben en momentos de cambio. Triunfan las que tienen una visión que encaja con la nueva situación.

Los comunicadores podemos alinear a todos los públicos de la empresa con esta visión y traducirla en un relato que compartan y que sea movilizador.

José Manuel Velasco es presidente de Dircom y director general de comunicación y RSC de FCC. En su artículo “El río que nos lleva” reflexiona sobre la gestión del cambio. Para él, la  comunicación debe ser movilizadora de deseos y catalizadora del talento de una organización.

José Manuel piensa que “las empresas tienen que adaptarse a los tiempos sin perder por el camino los valores que las guían”. Concluye que “misión y visión se funden en la singladura por un río que cambia a cada instante con la certeza de que siempre desemboca en el mismo mar”.


Tim Harford, economista y columnista británico, participó en el IV Congreso Internacional de Excelencia.  Él afirma que el éxito económico se produce debido al fracaso empresarial. “Dada la tremenda complejidad del mundo y la celeridad con que se producen los cambios”, dice Harford, “es ingenuo afirmar que los emprendedores de éxito son líderes con talento al mando de corporaciones objetivamente brillantes.”

Puede que el cambio no sea caótico. Yo pienso que no es secuenciado ni proporcional. El que se mete en el río debe saber que encontrará tramos donde podrá navegar de modo plácido pero habrá zonas de rápidos que no podrá atravesar sin caerse más de una vez de la barca. Incluso, tendrá que volver corriente abajo para poder volver a emprender la travesía.

En román paladino, para navegar el cambio hay que saber aprender de los fracasos.  Más importante aún, tener una estrategia que nos permita fracasar cuanto antes y con el menor coste posible. Volviendo a la metáfora, los rápidos se cruzan mejor con una lancha ligera. Si montas una armada invencible y se hunde, no tendrás una segunda oportunidad. Que le pregunten a Felipe II.


Los emprendedores tienen la misión de abrir nuevos caminos. Las grandes empresas gestionan mal la incertidumbre y los cambios de modelo. Tienen –a diferencia de las pequeñas– mucha mayor capacidad de aprovechar la corriente.

Funcionan óptimamente cuando ya están tendidas las vías del ferrocarril y el ejército ha mandado a los indios a la reserva.

Pero, lamentablemente, hay empresas con una visión que choca frontalmente con un cambio de modelo. Empresas con una misión que no cumple ya ningún objetivo. Me temo que, entonces, poco puede hacer la comunicación. Y el talento tendrá que emigrar a otro barco.

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