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La marca invisible, los límites de la razón y la supremacía de la ética.[ + ]


El avance de las marcas blancas parece imparable. Primero fueron la leche, el arroz, la harina y el aceite. Luego la ropa de híper o de las tiendas “made in China”. Mañana, quién sabe.

Las marcas blancas, -nos dicen, nos decimos- son un canto a la racionalidad. Reaccionamos a tiempos de exuberancia marquista, donde se pensaba que un logo bastaba para posicionar mejor los productos y sacar más beneficio.
Cuando compra una marca blanca, el consumidor prima el componente racional y prescinde de otros atributos. No encuentra en el producto de marca nada que lo haga más deseable. Considera que el producto de marca no le ofrece ningún valor adicional. Ante la marca blanca, la marca tradicional fracasa en el intento de aportar al acto de la compra un componente adicional de satisfacción.

Pero la racionalidad es sólo uno de los componentes que nos hacen decidir por un producto u otro. ¿Qué hay de racional en comprar un coche carísimo, que consume más que un tanque, o en gastarnos un dineral por beber una marca pija de agua embotellada?

La marca aporta valor cuando incrementa la satisfacción de nuestros públicos de interés. Esta satisfacción estará normalmente relacionada con la percepción subjetiva. La necesidad de afianzar nuestro status es muchas veces el elemento crucial en nuestra decisión. Entender lo que nos mueve como individuos (lo que mueve a nuestro público) nos ayudará a sintonizar con los deseos y aspiraciones que la marca puede satisfacer.
Indudablemente, algunas marcas favorecen conductas poco sostenibles (y nada racionales): primar el consumo de agua embotellada frente al de agua corriente, potenciar la compra de coches de alto consumo, altamente contaminantes y dudosamente eficaces.

Pero también la necesidad de conectar con las aspiraciones y convicciones de sus públicos de interés ha hecho que las marcas introduzcan la responsabilidad empresarial dentro de los valores que representan. Así, la reputación corporativa es un valor más, como la innovación, el diseño, la eficacia o la calidad. Queremos comprar marcas que asuman un contrato ético con la sociedad. Por eso los ataques de Greenpeace a Nestlè y a Facebook han tenido tanta repercusión. Por eso la marca de BP ya no representa a la realidad de la empresa y les hacemos doblemente responsables.

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