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Hay que tener valor para defender los valores[ + ]


Esta mañana, en la presentación del Anuario DirCom, Javier Fernández Moral hablaba sobre comunicación / valores y me ha tocado alguna fibra sensible (si es que me quedan de esas, con la que está cayendo…) Javier empezaba diciendo que juntar comunicación y valores es un oxímoron (o que lo ha sido, pero ya va a caducar, aunque aún le quede cuerdecita…)
Yo, cínico de mí, pienso que el valor que defienden todos los comunicadores (y sus jefes, de paso) es el que cotiza en el IBEX, el Dow Jones o el Dax. Y es un valor quebradizo, que se constipa, se arruga y se encoge con las malas noticias.

Mentiras, grandes mentiras… e informes anuales

Decía mi socio y amigo Javi, éste sí hombre de valores, que una compañía con malos resultados debía anunciarlos claramente, sin compresas frías. Su argumento era comparar a los malos resultados con un elefante dentro de una habitación. Primero debes presentar al elefante, que es en el que todos se están fijando. Luego argumentas, relativizas, o lo que quieras…

Leyendo algunos informes anuales, parece que la estrategia no es presentar al elefante sino convertirlo en un árbol de navidad. Las bolas de adorno son los inevitables EBITDA (aparece quince veces en las primeras veinte líneas de la nota de PRISA informando sobre los resultados del 2009), el siempre apañado apalancamiento y los molestos gastos no recurrentes. Pretendemos usar el diseño como estrellita en la punta del árbol que haga decir a tus stakeholders: “Ah, sí, que árbol de navidad tan bonito”. Pero el elefante sigue ahí.

Hace falta valor… y valores

No estoy seguro de que los DirCom apostemos sinceramente por una comunicación comprometida con los valores. Sí es verdad que se ha avanzado en transparencia. Que hoy en día hay algunos grupos de accionistas que exigen a las empresas un comportamiento responsable. Que las redes sociales sirven para denunciar malas prácticas, errores y abusos-que le pregunten a Nestle y sus gorilas en la niebla.

Pero para que comunicación y valores dejen de ser peras y manzanas, haría falta, en primer lugar, una exigencia clara de la sociedad. Somos demasiado escépticos. No creemos a nuestros políticos. ¡Nos han engañado tantas veces! Nos suenan a mucho ruido y pocas nueces las declaraciones de los CEOs sobre sostenibilidad, compromisos medioambientales y responsabilidad social.
Cuando exista esa exigencia, deberán ser las compañías líderes las que tomen la iniciativa. Es su responsabilidad. Mientras tanto, seguiremos mostrando el árbol de navidad y escondiendo al elefante.

(Todas las imágenes de este post están sacadas de Internet.)

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